Wenn Finanzberater ihr Geschäft auf das Honorarmodell umstellen, müssen sie sich in ihrer Zielgruppe neu positionieren. Wie das gelingen kann, erklärt Honorarfinanz-Vorstand Davor Horvat im dritten Teil unserer Existenzgründerserie für angehende Honorarberater.
In einer vierteiligen Artikelserie erklärt Honorarfinanz-Vorstand Davor Horvat, welche Schritte in die Honorarberatung zu gehen sind.
Im dritten Teil erklärt Horvat, wie Anlageberater ihr neues Geschäftsmodell nach der Umstellung auf die Honorarvergütung in ihrer jeweiligen Zielgruppe positionieren können.
Die Erfahrungen aus dem Provisionsverbot in der englischen Anlageberatung haben es gezeigt: Honorarberatung rechnet sich vornehmlich nur bei vermögenden Privatkunden – für den Kunden aber auch für den Anlageberater. Daraus allerdings entstehen beachtliche Unternehmenswerte, die weit höher liegen als die vergleichbarer Anlageberater, die hierzulande ausschließlich gegen Provision arbeiten (vergl. ersten Teil dieser Gründungsserie).
Nur wenn der Honorarberater seine Beratungs- und Verwaltungsprozesse schlank organisiert hat, dann rechnet sich womöglich auch ein Kunde mit mittlerem Einkommen (vergl. dazu den kommenden vierten Teil dieser Serie mit Gründungstipps).
Mehrwert der Honorarberatung
Aber den potentiellen Neukunden interessiert es herzlich wenig, wie kostenbewusst der Honorarberater sein Unternehmen organisiert. Er will nur sehen, dass der Mehrwert der Beratung – die Rentabilität seiner Anlage – deutlich über dem Honorar und über den klassischen Bankprodukten liegt. Und vielleicht befriedigt ihn auch noch zu wissen, wieviel Kosten er gegenüber einer im Ergebnis gleichwertigen Provisionsberatung spart – ein Argument, das vor allem bei Altkunden zieht.
Erst den Nutzwert herausstellen, dann die Zielgruppe definieren
Mehrwert und Kostenersparnis – das sind die ersten beiden Botschaften, mit denen sich der Anlageberater durch sein neues Vergütungsmodell in seinem Heimatmarkt neu positioniert. Botschaften, die gerade bei vermögenden Anlegern schnell verfangen. Damit grenzt sich der Anlageberater gegenüber Wettbewerbern oder der örtlichen Kreissparkasse klar ab. Er schafft sich für seine Region womöglich sogar ein Alleinstellungsmerkmal.
Im zweiten Schritt dann definiert er seine konkrete Zielgruppe. Einkommens- und vermögensstarke Zielgruppen gibt es viele: Mittelständler, Rechtsanwälte, Manager, Mediziner… .Um sie zu gewinnen, ist dem Berater dringend anzuraten, dass er sich mit dieser Zielgruppe besonders gut auskennt. Beispiel Zahnärzte und Zahnärztinnen, eine der besonders lukrativen Zielgruppen.
Mitgliedschaft in Netzwerken
Dass er sich zumindest rudimentär mit den Anforderungen eines Praxisbetriebes auskennt, aber ganz sicher auch mit den Ärzte-Versorgungswerken und Praxistypischen Versicherungen, mit dieser dritten Botschaft macht sich der Anlageberater schnell Freunde. Hilfreich dafür ist beispielsweise auch die Mitgliedschaft in entsprechenden Netzwerken wie bei der Ärzteschaft das Heilwesennetzwerk.
Netzwerken, um sich sichtbar zu positionieren
Stichwort Netzwerk: Wie erreicht ein Anlageberater seine spezielle Zielgruppe? Indem er auf sie zugeht. Er nimmt Kontakt auf zu Verbänden und Vereinigungen, besucht deren Veranstaltungen und Kongresse, spricht dort konkret die verbreiteten Wissensdefizite der Zielgruppe in Geldfragen an (immer wieder ist beispielsweise zu hören, dass viele Ärzte mit teuren Kapitallebensversicherungen gleich im ganzen Dutzend komplett überversorgt sind) und stellt seine Vorteile einer wirklich unabhängigen Finanzberatung dar.
Oder er sucht sich einen zweiten Netzwerkpartner, der sich bereits in der bestimmten Zielgruppe mit anderen sinnstiftenden Produkten präsentiert. Man teilt sich beispielsweise die Kosten für Info-Veranstaltungen, ob nun selbst als wertige Eigenveranstaltungen oder über das Sponsoring von Verbandstagungen oder Unternehmertreffen organisiert.
Den Nerv der Zielgruppe treffen
Überhaupt sind Vorträge und Workshops ein probates Mittel, sich unaufdringlich als unabhängiger Experte vorzustellen. Entscheidend für den Erfolg ist das Einladungsschreiben, das den Nerv der Zielgruppe treffen muss. Es sollte dabei dringend herausgestellt sein, dass es sich um Fachvorträge mit echtem Mehrwert handelt. Niemals den Anschein einer Verkaufsveranstaltung erwecken.
Die für die Zielgruppe passenden Kommunikationskanäle bespielen
Die Netzwerkpflege oder Fachvorträge zielen auf das wertvolle weil nachhaltige Empfehlungsgeschäft ab, das sich jedes junge Unternehmen gleich von Beginn aufbauen muss. Aber das braucht zumindest in der Anfangsphase auch das klassische Direktmarketing als Flankierung.
Wichtig dabei ist die Frage: Auf oder in welchen Kommunikationskanälen bewegt sich meine Zielgruppe? Ist es Facebook bei den oberbayerischen Unternehmerinnen? Ist es Xing für die Hamburger Managerkreise? Informationsplattformen für Mediziner? Auch dies erfährt der angehende Honorarberater, wenn er aktiv das Gespräch auf Veranstaltungen von Innungen oder Verbänden sucht.
„Finanzberater können sich mit Honorarmodell neu positionieren“
Und er lernt, es zielgruppengerecht zu nutzen: In speziellen Fachgruppen mit ansprechenden Titeln teilt er sein Wissen mit. Über kleine Werbeanzeigen erreicht er ein Grundrauschen zu seiner speziellen Ausrichtung als unabhängiger Berater. Auf Plattformen kann er die eigenen Aktivitäten wie Kundenevents auf einfache Weise vermarkten. Durch Video-Botschaften, die mittlerweile über Smartphones einfach produziert werden können, lässt sich sein spezielles Knowhow schnell verbreiten.
Das sind die 4 möglichen Wege in die Honorarberatung
Bleibt schließlich noch ein Medium, das besonders gut von Beginn an die Imagebildung mit Expertenstatus befördert: die Öffentlichkeitsarbeit wie zum Beispiel die Pressearbeit. Journalisten in der Lokalpresse sind dankbar, wenn sie mal andere Experten mit anderen Meinungen in der Hinterhand haben als beispielsweise immer wieder den Anlageberater der örtlichen Volksbank. Deshalb: Gleich die Journalisten vor Ort in die eigenen Netzwerke mit einbinden und zu Veranstaltungen einladen.
Die ganze Klaviatur bespielen
Passend sind auch eigene Ratgeber-Heftchen zum Thema Geld, beispielsweise mit dem Titel „Geldanlage: Kosten sparen mit ETFs“. Eigene Podcast oder Blogs pushen ebenfalls die Imagebildung. Je aktiver (und je nachdem wie gut) der Anlageberater diese ganze Klaviatur bespielt, umso mehr steigert er seine Bekanntheit und findet dann auch Beachtung in den überregionalen Medien. Die Ergebnisse daraus kann er – der anerkannte Experte – dann wiederum direkt bei der Neukundengewinnung einsetzen.
Welche Kommunikationsformen und -Wege der Jung-Honorarberater auch wählt, drei zentrale Botschaften sind jedoch immer wieder zu penetrieren: Anlageberatung auf Honorarbasis schafft einen echten Mehrwert, spart viel Geld und der Honoraranlageberater kennt sich in seiner Zielgruppe bestens aus.